美图：AI商业化的非共识独特范本

在AI商业化的潮流中，美图以其独特的经验和实践成为了非共识的范本。通过深耕AI技术，美图在商业化道路上挖掘出了独特的机会，不仅在移动互联网领域取得了巨大成功，更在人工智能领域探索出了新的商业模式。美图的经验告诉我们，要在AI商业化中脱颖而出，需要打破常规，勇于创新，并不断实践和总结经验，方能走出一条不同寻常的道路。

来源：卫夕

前些天AI圈在热议月之暗面杨植麟和金沙江创投朱啸虎对于AI的不同判断。

简单地说，杨植麟是坚定的技术理想主义派，而朱啸虎则是坚定的市场现实主义派，前者坚定信仰AGI，后者喊着“不烧钱！马上能变现！”。

二者尽管观点不同，但在某种意义上代表了当下AI市场多元复杂的非共识状态。

在这场隔空交锋引发行业深思的时候，我们来看一看美图最新发布的2023年全年财报。

过去几年才刚刚走出亏损泥潭的美图这一次用一份不俗的财报探索了在非共识下AI商业化的一种可能路径——总收入27亿元，同比增长29.3%；净利润3.7亿元，同比增长233.2%；AI驱动的影像与设计产品收入13.3亿元，同比增长52.8％。

在我看来，美图是国内AI圈的一个独特样本，它向业界证明了在AI引发非共识过程里中型公司的一种可能性——即基于市场需求、用AI驱动产品并最终实现规模商业化。

一、美图给AI的增长和商业化提供了一个值得参考的范本

在过去一年多的AI浪潮中，尽管业界一致认可AI的潜在巨大的价值和极高的天花板，但有两个问题是非常现实的——

第一，AI现阶段到底能实现多大的真实用户价值？

对话框的确降低了大部分人的交互门槛，但真正需要提问和对话的场景目前尚未被大规模验证，同时其对输入提示词的要求很高，而图片、视频领域的AIGC要创造价值形成真正的工作流，离成熟应用也存在不小的距离。

从渗透率的角度，即便业界公认领先的ChatGPT、Midjourney其月活用户数据依然难敌移动互联网的主流应用。

第二，如何实现有效的规模化的商业变现？

在目前推理成本高企的大模型赛道，主流的变现手段依然是按Token付费的变现模式，该模式目前在效率层面目前尚没有像移动互联网的广告模式一样被得到广泛证明。

事实上，以上两个非常现实的问题，美图在过去一年都进行了相应的探索，并且还真让这家尝试过多次商业模式的公司找到了一条可行的AI驱动产品的路径。

在用户价值层面，不得不承认，美图很多年积累的对于女性美、对于设计的理解和洞悉是极其敏感的，而AIGC可以更好、更快地将这种理解和洞悉产品化。

用吴欣鸿的话说就是“本质上是AI让我们推出新功能的时间缩短了或者说让我们创新变得更多。”

可以说，美图是先看到了钉子，从需求出发，再拿起了相应的锤子。

根据公开的数据，美图每天处理数亿份图片和视频中，约83%都用到了泛AI功能。

在商业化层面，美图用订阅去挖掘基于用户价值的变现模式，规模化的变现其实并不容易，它需要考虑功能价值、付费习惯、价格敏感度等多个因素，美图在这方面探索下了不少功夫。

举一个简单的例子，美图秀秀中的一些高级功能，既支持订阅使用，也支持单次付费，甚至有的还支持通过激励视频解锁，非常灵活。

没错，从财报的看，美图这种基于AI驱动的增长和变现的模式初步已经走通了，那么现在的问题来了——

这种势头可以继续保持吗？会不会随着时间推移熄火？

我想这个问题的答案对于资本市场和业界判断美图这家公司的未来走势至关重要。

在我看来，两个要素有较大概率会驱动美图这家公司继续增长，这两个要素分别是付费渗透率和ARPU值。

我们逐一来看——

首先看付费渗透率。

渗透率这件事其实我们要分两个部分看，第一个是生活场景，第二个是生产力场景。

目前美图整体的渗透率是3.7%，而据美图披露，目前其生产力场景的付费渗透率是6%，因此我们可以推断出美图秀秀、美颜相机这些生活场景的渗透率是低于3.7%的。

这是一个什么水平呢？

吴欣鸿在财报发布会之后接受媒体采访的时候透露了一些对比数据，美国和美图同类生活场景的某些应用付费渗透率甚至可以做到30%，而国内渗透率通常是美国的一半。

因此生产场景的渗透率在国内的天花板可能是15%左右，从这个意义上，美图可挖掘的空间很大，事实上，之前就披露过Airbrush在海外的付费渗透率就达到过8%。

再看生产力场景的付费渗透率，和生活场景面向的大众C端人群不同，生产力场景面向的是更专业的大C小B人群，即美图所说的“传播者”。

这些人群由于使用工具本身是为了赚钱或者赚流量，解决刚性需求，因此其付费意愿比普通的C端大众更强烈，付费比例自然更高，举个极端的例子，像Adobe旗下的多款应用，其付费率几乎就是100%。

天风证券的一份研报从另外的角度论证了国内付费渗透率有较高的天花板——

其逻辑是从长视频、音频及淘宝 88VIP 的付费率情况能看到：中国用户的订阅习惯逐渐在相对刚性需求的软件的培养下或已逐渐成熟，美图公司作为工具软件其长期付费率应该在音频和综合付费率之间，在逐步推出AI相关B端工具产品的背景下，预计美图公司的整体综合付费率天花板有望达15%。

说完渗透率，咱们继续看ARPU值。

很显然，这一波AIGC浪潮对全民在付费习惯上面都是一次用户教育的过程，其具体表现就是，AI产品基本都得付费，即用户对于AI产品付费的心智基本形成，因此当美图的产品融合更多实用的AI功能的时候，自然有助于提升单个用户的付费单价。

我并非信口开河，事实上，这件事已经在发生：

今年1月，美图秀秀会员和美图设计室两款产品都相继进行了价格上调，其中生产力场景产品调价幅度较 、C端更高，这一方面说明美图对于自己能提供体验和价值足够自信，另一方面也说明AI的相关功能真的有助于提升ARPU值。

对于美图而言，核心的收入公式是——收入=用户规模*付费渗透率*ARPU值。

上面讲了后面两者，我们再来看用户规模，从财报看，去年月活数据上涨2.6%，的确表现一般。

这个一般我们应该分开看，生活场景的美图秀秀、美颜相机的确随着行业大盘停滞要继续上涨难度的确已经很大了，某种意义上，美图本身就是天花板。

因此对于美图而言，原来的规模只要能稳住就是胜利，更现实的增长来自于生产力场景用户增长的突破，因此，也不难理解为什么美图将“生产力和全球化”作为核心战略，只有这两块能提供实打实的增长空间。

事实上，生产力场景和生活场景在核心能力、技术基础、产品理解等方面是有很大协同性的。

美图这家公司从过往的经历看，对于如何将复杂繁琐的软件变得简单易用有着极好的手感，甚至我认为这是刻在基因里的，因此生产力场景的用户规模突破同样值得期待。

总结一下，美图未来的增长潜力，从上面几个要素看，是有想象空间的，关键在于其核心团队能在多大程度上将上面每一个要素的潜力挖掘到位。

二、告别“工具自卑”的美图找到了和自己能力匹配的路径

对于美图这几年的变化，我尝试去梳理背后更深层次的原因——

在去年美图创造力大会后，我对吴欣鸿进行过一次专访，在那次专访中，吴欣鸿非常坦诚地聊到了美图之前的确存在“工具自卑”。

他的原话是——

“过去很多业务最大的问题就是目标和能力不匹配，以前我们总想做很多很大的事，坦率地说，那时我们的野心是膨胀的。

当时公司刚上市，自认为有足够的资金可以去干更多的事情，同时我们的确多少有点“工具自卑”，潜意识里会认为如果你只做工具，你就把这件事想小了。

我们之前做的很多事，从大的逻辑上都没错，比如美颜做的好那卖化妆品不是水到渠成的事吗？Instagram不也是从工具开始的吗？但忘记了手机、社交、电商等等都和我们的核心能力相差太远了，可以说，那个时候是用我们的下等马去和别人的上等马比赛，你说怎么可能打的过呢？

所以我们现在就回归初心，回到我们熟悉的赛道，专心把工具这一件事做好，把订阅这个商业模式做好，尽可能保持聚焦。”

我认为吴欣鸿的反思是真诚的，同时美图的确也在知行合一地做。

营销专家小马宋说过这样一句话，他说：“做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到,但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。”

的确，美图过去的问题在某种意义上就是作为一条鲨鱼却在羡慕老鹰，想去抓兔子，结果走了弯路踩了坑，现在鲨鱼终于回过神来——得回到老本行，专注捕鱼。

事实上，这些踩坑经历也是有价值的，它让美图意识到了自己作为一家中型公司的能力边界，现在的美图已回归主业，专心将自己的长板做长。

你看业绩会上有记者问题比特币涨势不错的问题，吴欣鸿几乎是闭口不谈，只称公司现在回归主业，这次业绩发布的视频甚至来了一段对自身过往经历的自嘲——

任何敢于自嘲的公司都是自信的公司，这种自信和以前在非擅长领域所表现出来的状态是不一样的。

接下来我们详细聊一聊美图的生产力场景。

没错，生产力场景的目标用户群和原来的生活场景还是有差异的，一个爱美的女生想要的东西和一个设计师想要的东西当然是不一样的。

在我看来，美图做东西一个特点是很细，这个细要求从客户的角度思考问题，要有很强的同理心，而这正是美图擅长的领域。

作为核心团队是男性的创业公司，当年做出万千女性喜欢的美颜修图工具就是其同理心的证明，但生产力场景还会更复杂，它的目标用户画像更加复杂，美图的办法就是细分领域一个一个啃。

比如电商领域，用户用你的App做图是要去赚钱的，因此他对ROI的追求是极致的，有效就是有效，无效就是无效，一切都是用数据说话，任何华而不实的东西都没有生存空间。

吴欣鸿在接受采访的时候多次提到一个词——AI原生工作流，意思是你的工具产品一定要根据实际需求融入到实际的工作流程中去。

比如Midjourney做图效果的确不错，但电商客户基本是没办法大规模用的，且不说用Discord登录是一大麻烦，如何修改参数、如何保证产品图的一致性、如何批量导入电商平台等等问题，都让它没办法和电商日常的工作有效地连接起来。

而像“美图设计室”这样的产品，它本身就极具针对性地根据实际场景设计了多种极其灵活的使用方式，从场景、模版、修改、导出、账号等一系列设计了最大程度上符合电商逻辑的工作流程。

甚至为了更好地获得最终的投放数据反馈，美图去年还收购了一家叫睿晟天和的广告投放公司，这样美图生产的素材到底最终的点击率、转化率数据就可以针对性地回收，从而反哺模型训练。

从结果来看，美图切入生产力的效果还是不错的——

美图设计室的AI商品图去年在淘宝天猫开放生态AIGC挑战赛中获得了快销美妆和家装家电双赛道的唯一冠军。

同时，抖音刚刚结束的抖店开放生态创新应用大赛中，美图设计室的AI商拍获得了AI创新应用赛道唯一的一等奖。

事实上，这些产品力在增长和收入数据上也得到了证明——

2023年，仅“美图设计室”这个应用的收入超过1亿元，同比增长229.8%，这个数据甚至是美图内部起初目标的两倍；

同时我看到财报中生产力工具的月活数据也从1012万增长到1766万，一年增长753万，增长率74.3%；

这两个增长率还是让人信服的，考虑到美图生产力工具刚刚起步，渗透率目前还比较低，这在某种意义上意味着该业务未来有可能会是一条比较陡峭的增长曲线。

没错，重要的不是现在的位置，而是斜率。

对于影像设计行业而言，AI的出现是赋能和机遇，这一点我们从Adobe和Canva过去一年多的表现可以看到一些脉络——

先看Adobe，过去一年，Adobe的股价已经从2023年1月1日的346元上升到了目前的492元，增长了42%，这意味着AI冲击垂直工具领域的论调已经被业界证伪。

事实上，过去一年多Adobe通过推出Firefly等AIGC工具，增强了其原有工具产品的体验和价值，同时也提升了自身业绩，业界广泛认可AI给Adobe带来的加成作用。

再看Canva，作为一款估值高达400亿美金、年营收超过17亿美金的设计工具，去年10月推出了AI设计工具箱Magic Studio ，其开放了十几种不同类型AI功能，涵盖了影像与设计领域的多种场景，主打一个简单易用、降低专业门槛，这和美图推出“美图设计室”的思路也是一致的。

AI对于影像设计行业的加持我们还能从另一个数据中得到印证，根据美图财报披露，其2023年销售费用同比仅上升6.2%，这是美图所有各项支出费用中上升比例最小的，也就是说，AIGC的确减少了美图的用户增长成本和营销支出。

三、出海成就美图的下一个增长曲线的可能性有多大？

在业绩发布会上，美图CFO颜劲良讲了这么一句话，他说——“2023年，我们正式确立“生产力与全球化”的核心影像战略。”

没错，接下来我重点聊一聊美图未来的另一个重点——全球化。

我算追踪了美图很长时间了，我大言不惭地判断，美图这家公司在出海这件事上战略重视程度其实是不够的，主要体现在几个方面——

第一、“全球化”的口号一直喊，甚至是年年喊，没错，的确有不少产品和收入来自海外，但它的优先级从具体动作上是看不到的。

第二、从结果上看，目前的成绩是影像与产品设计的收入里来自海外的收入占了51%、Data.ai中国非游戏厂商出海收入排行榜1月排名第3，这两个点的确不错，但在我看来这绝非美图这家公司出海应该有的成绩，特别是切入生产力领域之后。

第三、创始人吴欣鸿在提到全球化的时候，提到的词“共性与个性”、“自传播”、“本地化”、“数据合规”........这些词本身没有问题，但缺少了一些战略性、进攻性，在优先级上我不成熟地认为其实还可以更高。

在我看来，海外的战略优先级可以更高的原因如下——

1.和Tik tok这种内容产品不同，工具型产品在海外遭遇政治和文化的风险更少；

2.海外市场在用户规模、付费比例、付费单价三个维度上都相对于国内市场有足够的优势；

3.工具产品全球化门槛在客观上相对于其他品类是要低一些的，毕竟这个品类共性更多而个性更少，以Adobe为代表的多个工具产品就是一个明证。

4.Canva等竞争对手的先发优势可以通过体验去抹平，国内在产品层面的竞争优势其实并不比任何国外的公司差，美图在体验上的优势应该通过全球市场进行放大。

当然，和生活场景不一样，生产力场景的出海的确会有牵涉到更多运营层面的投入，同时数据和法律的合规同样极其重要，加上在美图转变商业模式回归主业的过程中必须聚焦，必须确保在国内转型成功。

所以，其过去对海外市场的优先级在客观上没有提到相当的高度，这在某种意义上也是可以理解的。

但我依然要说，海外是星辰大海，即便做不到Shein、Tik Tok、Temu那样的投入程度，学一学当年猎豹在全球市场做工具产品Clean Master的All in决心，也有不小的概率创造新的陡峭增长曲线，毕竟从主观的角度，美图遭遇猎豹那种黑天鹅级别的冲击的可能性很小。

当然，我们也看到了在业绩发布会的提问环节，吴欣鸿强调了出海是今年的重点——

“今年我们会更积极的展开全球化，我们相信全球化对于美图而言同样是巨大的增量，我们原来的产品思路是先把中国市场做好再走出去，但是现在我们要全球同步抓，美图设计室也会马上进行全球化的适配，先占领全球用户的心智。”

美图其实早在2013年就开始了出海运营，在过程中也积累很多在不同国家和地区本地化运营的经验，其实本身底子非常不错，这也是其出海的一个有利条件。

期待今年的年中和年终，美图能在出海层面从用户和财务的角度给市场带来更多直观的成绩。

四、结语

资本市场赚的是非共识的钱，当同一件事情大家迅速达成共识的时候，中间的认知差被抹平，自然无法获取超额回报，而只有一件事在非共识状态，才可能出现被低估的机会。

显然，市场对今天的美图尚没有达成完全一致，存在非共识机会，而我谨慎乐观地认为：聚焦主业的美图在未来的经营中有较大的确定性，有望在厚雪长坡的赛道持续创造价值。