重构拼多多盲区：穿透“五环外”围墙

拼多多作为中国最大的农产品电商平台，近年来取得了巨大的成功与用户数量的快速增长。然而，随着其市场份额逐渐扩大，拼多多也开始面临着一些挑战和盲区。其中之一便是“五环外”的市场。尽管拼多多在一、二、三线城市的布局已相对完善，但是在“五环外”这个广阔的市场中，仍然存在一些困局和问题。本文将围绕着这个话题，对拼多多在穿透“五环外”围墙方面面临的挑战进行深入剖析。

拼多多这一电商平台的崛起有很多值得探究的地方，比如拼多多抓住的目标用户群体，与其搭建起的“低价围墙”。这篇文章里，作者就针对拼多多的策略与其“动力引擎”进行了解读，一起来看一下。

跌跌撞撞8个月，经历了几次小低谷，2023下半年拼多多市值再次稳定在了千亿美元关口。

资本市场的“信心”回归，源于拼多多构建的“五环外”围墙，于上半年激烈的竞争中展现出了自身的牢固性。多重因素影响，2023年的中国弥漫着消费降级的担忧，品牌商集体性参与低价、促销混战，冲淡白牌商家原有的“低价”优势。此外，短视频双雄也加码电商上的投入，同样把五环外市场作为“跃龙门”的翘板。

多个变量中，能否守护住五环外这一“基本盘”，决定了拼多多市值今后长期走向。

截止8月11日美股收市，拼多多股价为81.550美元，市值约1083亿美元。下半年，抖音本地生活战略讨论热度持续上升，而其货架电商动作话题热度趋冷。这意味着，其电商攻势开始放缓，拼多多面临的直接“危机”解除。

作为五环外“红利”的胜出者，同样新电商平台的身份，拼多多构建的“低价围墙”仍然无法被“后来者”挑战。

移动互联网黄金十年，深刻影响了中国互联网。PC互联网时代的“边缘”群体，由于智能手机的普及，开始走向平台经济的舞台中央。

2018年尚未隐退的拼多多创始人黄峥，曾提出了一个“五环理论”，并强调拼多多的核心，就是五环内的人理解不了。

当外界惊讶于拼多多用八年时间创造互联网“新奇迹”，其实是忽视了“五环外”用户对中国互联网的改变。只有搞清楚这批互联网“新生民”的特点，才能深刻理解拼多多崛起的真相和脉络。

以中国互联网信息中心CNNIC发布的历年报告数据为参考，截止2014年底中国网民规模为6.49亿。来到2022年12月，中国网民规模达到了10.67亿的体量。近十年时间，因智能手机的普及，中国触网用户平添了4亿以上。

相比于千禧年前后因电脑普及最先触网的第一代网民，因千元智能手机流行才“后加入”互利网的五环外用户，拥有着三个明显的共性。拼多多新电商帝国的供给、心智、算法和生态协调，正是抓准了这些特性，并以此构建“围墙”，才一跃成为当下千亿美元市值的新电商平台。

乡镇作为中国经济发展的边缘地带，一直是商品经济最难渗透的一块区域。这里却成为“康帅博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脉劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重灾区。作为低收入人群，他们并非不知道这些品牌“有问题”。只是低廉的价格和一定的品质，客观上满足了他们对生活消费品的需求。

这种环境下成长的消费群体，消费观念上天然的“朴素”和纯粹。拼多多主打白牌商家的策略，满足不了注重“品牌文化”的五环内用户，却十分契合五环外用户普遍的朴素消费观。

据相关数据统计，14亿人口的中国，其中有6亿人月收入低于1000元。无需详细调查也能知道，这些人群主要分布在“五环外”地区。在移动互联网通过图文资讯、短视频和其他内容形式，把现代消费生活方式代入到他们精神世界后。

有限的消费预算的现实，让他们只能一分钱掰成八瓣花。

“城里”用户感到不可思议的1元50包抽纸、9.9元还包邮的拖鞋、十几元的连衣裙，对他们来说却能够很好的改善生活质量。在我们看来的消费降级，在一些地区其实消费升级。

生活环境决定了人的行为习惯，城市白领和学生群体是最早的互联网一代，工作的复杂性、学习带来的知识体系，让他们适应了传统互联网产品丰富多元的各种玩法。因为千元智能手机这一价格低廉“上网设备”的带动，才开始逐步接触网络的五环外用户，因乡镇较为简朴的生活方式，及上网设备本身的局限，天然喜欢操作逻辑简单的上网方式。

拼多多从微信开始，到后来的独立APP，在产品本身的交互设计、流量分发、运营规则上，都尽量的做到“极简”。没有购物车、支持仅退款、“一起拼团”玩法，符合了他们上网习惯，这让拼多多在缺少了微信支持后，仍然能够牢牢黏住五环外用户。

了解五环外用户这三大特征，再去复盘拼多多自成立至今的独特打法，就能理解其崛起的奥秘。重要的是，随着商业经济在下沉市场的开拓，以及拼多多等电商平台对农业的大力扶持，下沉市场用户的整体收入开始上涨。拼多多开始百亿补贴大牌商品，满足该区域用户从低价白牌商品，向综合电商消费的大转型。

从2018年推出“新品牌计划”到2020年的“新品牌计划2.0”，拼多多在服务好下沉用户的同时，正在和五环外用户一起成长，通过逐步渗透的方式，将品牌商品消费习惯带入这个区域。

背后蕴藏的消费潜力和机遇，正是资本市场看好拼多多的重要原因之一，也是拼多多坚持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底气所在。

传统电商基本盘是第一代互联网用户，对它们来说，高净值用户是基本盘。面对新电商平台的竞争，它们所做的是如何在传统框架里，差异化融合五环外用户消费诉求，绝对不会“推倒重来”走抄袭拼多多的路径。

反而拼多多崛起后，从售后服务、物流和大牌商品上，开始向传统电商的优点靠拢。对其有真正威胁的是短视频电商，因为在“基本盘”用户基因上，抖快双雄和拼多多有很高的重合度。

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